¿Alguna vez fuiste a comprar algo específico al supermercado y volviste con la bolsa llena sin haberlo pensado antes? A continuación, el recuento de algunas técnicas utilizadas por las compañías para influenciarnos.
POR CLOÉ GOLDSTEIN
La economía del comportamiento, desarrollada por el Premio Nobel de Economía Daniel Kahneman, entre otros, toma como supuesto que nuestras acciones no siempre son racionales. Las emociones, las interacciones sociales y el ambiente tienen consecuencias directas en cómo decidimos. Según Dan Ariely, economista de Duke University, podemos aprender a optimizar el consumo desde la observación detallada de cómo lo llevamos a cabo, apuntando a hacer correcciones que resulten productivas.
En el siguiente artículo, nos aproximamos a conocer ciertas estrategias que las empresas y vendedores utilizan para así entender por qué consumimos lo que consumimos.
¿Escuchaste hablar de The Nudge, de Thaler y Sunstein?
Es un mecanismo cuyo objetivo es que los consumidores llevemos una vida más sana, próspera y feliz. Thaler y Sunstein, explican que las decisiones, si bien no son siempre racionales, son previsibles. Por eso toman la iniciativa de educar y ayudar a los consumidores a decidir mejor, dándoles un Nudge (un pequeño empujón). Estos pueden ser conscientes, inconscientes, elevar el autocontrol o activar un comportamiento en el individuo. A modo de ejemplo, una de las típicas situaciones es el Green Nudge, un recuadro que aparece en la factura de electricidad y que informa qué tanta energía ahorrás en comparación a tus vecinos.
Aunque no lo creas, tiene resultados positivos. Por ejemplo, Opower (empresa de energía) redujo el consumo de electricidad hasta un 2,0%. A simple vista no parece ser mucho, pero considerando que esta organización envía electricidad a 15 millones de casas, un 2% de baja en el consumo tiene un impacto considerable: la reducción de la emisión de CO2 en un equivalente de 75 millones de dólares. Es bastante por tan solo haber agregado dos palabras a una factura.
¿Diseño UX/UI… te suena?
Si te dicen que el diseño determina en ciertos casos tu conducta, ¿lo creerías? Algunos diseñadores no solo se ocupan de ser estéticos, sino también de influenciar tu comportamiento por medio de colores y formas. Muchas veces cambiar el color de un botón o escribir “seguir” en vez de “comprar” puede llevar a una empresa a multiplicar sus ventas. De esto se encargan los diseñadores UX/UI. El primero hace referencia a la experiencia del usuario antes, durante y después de haber utilizado el servicio y el segundo mejora el diseño de la interfaz (lo que se encuentra dentro de la pantalla). En estas disciplinas, las elecciones de diseño son efectuadas después de haber realizado diversas investigaciones y testeos en usuarios. Sus decisiones tienen consecuencias directas en los ingresos de las compañías, hay algunos diseños que son buenas prácticas y otros que se encuentran al borde de ser poco éticos.
Pero, ¿cómo? Te invito a ver estos simples videos, que explican con toda claridad cómo el diseño puede ser poco ético con los Dark Patterns y otros aspectos que hacen que seamos adictos a ciertas plataformas.
Fuente: "Dark Patterns".
¿Robert Cialdini te suena? Si no es así te invito a que sigas leyendo…
Es un psicólogo y escritor norteamericano, que centra su oficio en ver cómo nos influencian en el mercado y cómo, conociendo estos mecanismos, podemos estar más alertas a la hora de consumir. A continuación desarrollaré algunos de estos mecanismos que Cialdini desarrolla sobre el comportamiento del consumidor:
1. ¿Alguna vez te invitaron a un cumpleaños y sentiste que lo correcto era devolver la invitación después? Este mecanismo es llamado influencia recíproca: el manipulado se ve obligado a tomar la misma posición que el invitante. Pero, ¿cómo esto se refleja en el mercado? Las muestras gratis son conocidas como la not so free sample. Es la misma estrategia que en las invitaciones de cumpleaños solo que en vez de invitarlo vos la proxima, seguramente compres el producto o compres en esa tienda. Te han regalado algo e inconscientemente te sentís en falta. El mecanismo de unequal exchanges es similar, pero con una gran diferencia: es explícito. El consumidor puede recibir ofertas o recibir cierto beneficio gratuito si, y sólo si, consume. La regla es: damos más cuando recibimos algo. El HOT SALE o el Free shipping funcionan así. La reciprocidad debe ser algo natural pero hay veces que no ocurre de esta manera, es por eso que hay que estar atentos a estas estrategias porque se pueden volver en coerción y manipulación. Piensen dos veces cuando reciben un regalo.
2. También existe la estrategia de “rechazo y después aceptación”. En primera instancia, te ofrecen un producto caro y vos posicionás tu mente con el precio de ese producto, conocido como “precio ancla”. Luego, ves uno más barato. Lo aceptás porque pensas que es “una ganga”.
3. Seguro te habrás dado cuenta que, en las comedias de situación (sitcoms), del estilo Friends, existe algo llamado canned laughter: son esas risas que marcan el momento “chistoso” en el que el espectador debe reír. Si bien esto no es una influencia directa para que consumamos más un producto, sí lo es para que nos guste o interese. Aunque no lo creas al hacer uso de este recurso se provoca que el espectador se ría más y, por ende, acepte consumir un show. ¿Por qué esto, que parece una tontería, funciona? Fácil: porque copiamos las acciones de los demás. Les dejo este video ilustrativo para que observen hasta que punto copiamos.
4. Queremos mucho a nuestros amigos y familiares, y eso muchas veces es bueno. Pero por eso mismo también son nuestro punto débil. Somos susceptibles a la influencia emocional. Cuando un ser querido o persona cercana se transforma en el vendedor, te ves obligado a consumir para ayudar. Algunas marcas que hacen uso de estos efectos son Avon, Herbalife, Uber (comparte este código con un amigo para tener un viaje gratis) entre muchas otras.
5. Algo parecido sucede con la influencia por atracción física. Le compramos a personas que consideramos bellas, pero esto tiene una limitación, cuanto menos, curiosa: no funciona cuando la persona atractiva es alguien considerado un competidor o un rival romántico. Algunas empresas que utilizan este tipo de influencia son Neiman Marcus, Abercrombie, Hooters. Sin embargo, esto está cambiando gracias a diversos movimientos sociales.
6. Otro mecanismo es el good cop/bad cop. Si viste alguna película o serie policial, entenderás qué quiere decir. Un policía malo da una sentencia fuerte y tiene un carácter agresivo para con el delincuente, mientras que el otro es más relajado y se asemeja más a un amigo del acusado. Esta idea traspasa a la lógica de la atención al cliente. Los vendedores utilizan comentarios del estilo de: “te ofrezco esta bonificación especial a vos especialmente, espero que mi jefe no se entere”. Así generan un vínculo amistoso y el consumidor se ve obligado a retribuir esa actitud.
7. Otra influencia que se usa mucho es la denominada scarcity. Consiste en generar la sensación de que existe poca oferta de un producto... así lo deseamos más! Este tipo de estrategia se usa mucho en tiendas con ediciones limitadas y en páginas como Booking.com.
8. La última estrategia de la que hablaré aquí es la de la autoridad. Tendemos a obedecer a una figura de autoridad, por lo tanto, también solemos comprarle cosas. Es importante estar atentos a este tipo de estrategia. A modo de ejemplo, puede ser que un vendedor utilice una tarjeta de habilitación o uniforme o símbolo para vendernos más. O la ya clásica: “7 de cada 10 odontólogos recomienda esta crema dental”.
Fuente: "Kiehls".
Y hasta acá llegó el repaso de las estrategias. Ser ciudadanos en la actualidad es también saber lo que consumimos y por qué lo hacemos, es parte central de nuestra vida. Quizás ahora te preguntarás y entenderás mejor porqué cuando vas a Farmacity a comprar curitas terminas saliendo con la bolsa llena de otras cosas. Es importante conocer cómo nos influencian para consumir mejor.
Sobre la autora
Cloé Goldstein
Estudiante de Ciencias Sociales con Especialización en Sociedad y Mercados. Apasionada por las Nuevas Tecnologías y fundadora de La Posta Guide, guía boutique con lo más avant-garde en tendencias culturales, gastronómicas, diseño, experiencias y viajes.
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