Un vistazo a la fórmula para el éxito de los negocios del siglo XXI: diseño, usabilidad y problemas de ética.
Cualquier persona que haya ido a Farmacity a comprar sabe que alguna vez terminó llevando otra cosa que no necesitaba. Buscamos lo que teníamos en mente pero, cuando nos disponemos a pagar e irnos, en las góndolas o en la fila para abonar se interpone un objeto imprevisto que va a parar directo al changuito. ¿A qué se debe esto?
La Economía del Comportamiento, desarrollada por el Premio Nobel de Economía Daniel Kahneman, parte de la base de que las acciones pueden ser irracionales. En oposición a los principios de economía básica, las emociones, las interacciones sociales y el ambiente tienen consecuencias directas en cómo los individuos deciden.
Martín Tetaz, referente de la Economía del Comportamiento en Argentina presenta en su libro Psychonomics el siguiente juego para entender el planteo:
Supongamos que usted entra a un casino donde hay dos ruletas. En la ruleta de su izquierda le pagan $550 de premio si sale la primera docena (cualquier número entre 1 y 12) y $500 de premio si salen la segunda o la tercera docena (cualquier número entre 13 y 36). Si sale el cero, usted no gana nada, es decir, la banca se lleva todo. En la ruleta de su derecha, en cambio, le pagan $500 sin importar qué número salga (incluso si sale el cero). ¿En cuál de esas ruletas preferiría usted jugar? Piénselo bien y anote su elección en el margen de la página.
Al día siguiente usted va a otro casino. En la ruleta de la planta baja le pagan $550 de premio si sale la primera docena (cualquier número entre 1 y 12) y nada si salen la segunda o la tercera (cualquier número entre 13 y 36). Si sale el cero, usted tampoco gana nada, la banca se lleva todo. En la ruleta de la planta alta, en cambio, le pagan $500 por cualquier número de la primera docena que salga (del 1 al 12) y nada si salen la segunda o la tercera (cualquier número entre 13 y 36). Si sale el cero, en cambio, en este caso también le pagan $500.
¿En cuál de esas ruletas preferiría usted jugar? Nuevamente, piénselo bien y anote su elección en el margen de la página.
Paradójicamente, la mayoría de las personas optan por jugar en la ruleta de la derecha en el primer casino y en la ruleta de la planta baja en el segundo casino. Sin embargo, la diferencia que existe entre la ruleta de la izquierda y la de la derecha en el primer casino es idéntica a la que se registra entre la ruleta de la planta baja y la de la planta alta en el segundo casino, de modo que, en caso de actuar racionalmente, quienes prefirieron la ruleta de la derecha en el primer casino deberían haber optado por la ruleta de la planta alta en el segundo casino, y viceversa.
Este tipo de comportamiento se potencia en el mundo digital: consumir en un Hot Sale o en un Free Shipping es lo mismo que entrar a Farmacity y llevar algo que no se necesita. La táctica se llama unequal exchanges (intercambios desiguales) y se relaciona con la irracionalidad de los individuos. Si una tienda se encuentra “obsequiando” algo, como sucede al ofrecer envíos gratis, se piensa que se debe dar algo a cambio. La mayoría de las veces, eso es comprando.
En el consumo digital, los usuarios perciben estímulos que los incentivan a realizar ciertas acciones. Detrás de ellos, hay diseñadores que no solo se ocupan de la estética sino también de influenciar su comportamiento por medio de colores y formas. Muchas veces, cambiar el color de un botón en una página web o invitar al cliente a “seguir” en vez de “comprar” puede multiplicar las ventas de una empresa: de esto se encargan los diseñadores UX (al mando de la experiencia del usuario antes, durante y después de haber utilizado el servicio) y UI (responsables de mejorar la interfaz, es decir, lo que se encuentra dentro de la pantalla). En estas disciplinas, las decisiones de diseño se efectúan después de realizar diversas investigaciones y testeos porque tienen consecuencias directas en los ingresos de las compañías.
Michelle Polansky, diseñadora especializada en diseño UX, cuenta desde un Zoom que trabajó para Despegar y hoy se dedica a la aplicación MODO. Para ella, investigar está asociado a mejorar la experiencia del usuario con el producto o servicio: “como diseñadores UX/UI realizamos testeos para mejorar las performances de los botones de la página. Son como pruebas de laboratorio, pero con usuarios aleatorios anónimos”.
Los botones de las páginas tienen que ser cliqueables y respetar los principios básicos de usabilidad de Nielsen. Sin embargo, un buen botón cambia todo el tiempo. Los profesionales que trabajan en UX/UI necesitan continuar investigando tanto en la empresa como consultando páginas open source de información como las de Apple y Adobe: su tarea es estudiar los comportamientos y los rendimientos de los usuarios. Para Polansky, esto tiene una contracara: “hay algunos métodos que son poco éticos. Existe un montón de herramientas que se usan para incidir en la compra de los usuarios, incluidas aquellas que generan adicción y ansiedad.”
A modo de ejemplo, nombra el caso de Booking.com, que utiliza la estrategia de avisar al usuario que quedan pocas habitaciones del hotel a reservar para que compre de manera inmediata. Dice que, a pesar de saberlo, no escapa a la influencia de este tipo de incentivos porque forma parte del comportamiento humano.
El UX/UI es una estrategia poderosa, pero no todos reaccionan de igual manera frente a los mismos estímulos. Martina, fiel usuaria de Booking.com y considerada gurú de la compra de pasajes baratos, narra una experiencia distinta con el sitio. En su última compra, reservó por teléfono sin el intermediario de Booking.com porque sentir presión por alquilar un cuarto de hotel le causa rechazo. Tiene estrategias para conseguir buenos precios, como navegar en modo incógnito y borrar las cookies, pero cuando le figura baja disponibilidad en un hotel, ella llama porque considera que hay más habitaciones que las indicadas.
Georgina Paola Vega, especialista en investigación UX que trabaja para la empresa de gastronomía americana CookUnity, explica que se estudian los rendimientos de cada plataforma digital con el objetivo de modelar un producto que le genere valor al usuario. Para ello, realizan pruebas como los mapas de calor, que indican con colores dónde el usuario pasó más y menos tiempo en la página web.
Todas las estrategias para testear las reacciones del usuario frente a diversos estímulos persiguen un mismo fin: que la empresa pueda llegar a la mejor performance. Entre las más utilizadas están las pruebas A/B, que sirven para obtener información de manera rápida y eficiente. A modo ilustrativo, tomemos el caso de una página como Despegar: ¿le genera mayores ventas exponer el precio con impuestos en un primer acercamiento o cuando el cliente ya se encuentra en el proceso de compra? Se divide a los usuarios en dos grupos, se comparan las métricas y se decide cuándo exponer el precio a partir de estos datos.
Entonces, los diseñadores UX/UI pueden lograr ciertos comportamientos en el usuario con la plataforma adecuada. Por ello, uno de sus problemas es que algunos métodos pueden ser poco éticos y tener consecuencias legales para las empresas: el caso más conocido es el de Dark Patterns, estrategia de diseño que complejiza el proceso de abandonar un servicio.
Frente a testeos, ensayos y pruebas, ¿existe alguna manera de rodear el camino que las empresas trazan para nosotros? Milagros Ronchetti, ex UX Lead de Despegar, plantea un escenario algo difícil: “en el momento en que entro a comprar algo en un e-commerce, dejo de ser una profesional y paso a ser un cliente. En la cuarentena compraba ropa porque me daba cierta libertad, era el goce de consumir algo. Mi parte emocional pesaba más que la parte consciente”.
Lo que sucede en sitios de ventas se replica en las redes sociales. Growth Design analizó el funcionamiento de TikTok y estableció que su feed adictivo se basa en que su algoritmo se adecúa al comportamiento del usuario: Tik Tok detecta y usa la dirección IP de cada dispositivo para crear contenido personalizado, a pesar de que el usuario no lo haya autorizado.
Además, su usabilidad es sencilla: solo con deslizar el dedo aparece nuevo contenido. Con cada scrolleo, el usuario consolida su hábito y se hace más difícil que cierre la aplicación. Por último: el contenido es pegadizo. Los videos más populares comparten ingredientes que provocan su viralidad: son simples (muy cortos y básicos), inesperados (generan curiosidad), concretos, emotivos y cuentan una historia.
Fue el uso de estas estrategias lo que llevó a la aplicación a involucrarse en procesos legales.
A pesar de todas las mediciones, el diseño UX/UI no es una ciencia: los usuarios borran las aplicaciones o abandonan el carrito de compras por razones diversas que escapan a la experiencia digital. Valentina, de 16 años, cuenta que hasta hace poco usaba Tik Tok cuatro horas por día, pero comenzó a ver que ciertas publicaciones de la aplicación eran antisemitas y no había regulación frente a los discursos de odio. Fue así que decidió borrar su perfil y la aplicación.
Los equipos de diseño ético que buscan evitar el comportamiento adictivo en el usuario existen. Por ejemplo, Apple agregó la opción de bloqueo de pantalla para las aplicaciones: se puede programar cuántas horas por día estar en determinada aplicación y, pasado ese lapso de tiempo, la pantalla se bloquea. Pero esto no es la regla.
También hay pautas de accesibilidad que no se cumplen; por ejemplo, que los colores tienen que estar habilitados para que cualquier persona pueda leer y la programación tiene que permitir que el no vidente pueda escuchar la información. Queda en cada diseñador la decisión de ser ético y más inclusivo.