En este artículo introduciremos a cómo hacen las empresas para inculcarnos con tanta facilidad su marca.
Por Cloé Goldstein
¿Cómo surgen las marcas?
En este cambio de era, las nuevas generaciones viven su día a día de manera distinta a como las vivían sus antepasados. Según el libro El futuro del trabajo y el trabajo del futuro de Alejandro Melamed, el padre inmigrante tenía tres valores fundamentales para asegurar su subsistencia y mejorar su vida: trabajo-trabajo-trabajo. Ya la siguiente descendencia le daba valor a vivir y a la educación, aquí nace el concepto de felicidad. Aquellos hijos, cuando se conviertan en padres, van a promover a los suyos el valor de ser feliz cotidianamente.
Actualmente las empresas, más que un producto, intentan vendernos esa sensación de felicidad. Naomi Klein en No Logo establece que las empresas, para obtener éxito, deben producir por encima de todo marcas, no productos. (Klein, 2012). Es decir, las personas comienzan a darle valor y adquirir cierto bien con el objetivo de poder vivenciar lo que comunica la empresa. Los pioneros de esto fueron Nike, Microsoft, Tommy Hilfiger e Intel.
A modo de ilustración, en el libro podemos encontrar el caso de Starbucks. Logró estas estrategias con total éxito desde su asociación de marca con el material de lectura, la música jazz o blues y sus capuchinos con una corriente europea. Scott Bedbury (vicepresidente de marketing de la compañía) establece que "los consumidores no creen verdaderamente que haya una gran diferencia entre los productos y por eso las marcas deben establecer relaciones emocionales con sus clientes como la experiencia Starbucks". (Klein, 2012, p.53)
En otras palabras, las empresas deben generar una emoción que, implícitamente, se encuentra relacionada con el objetivo de felicidad. De la misma manera comienzan a publicitar todo. Por ejemplo, en referencia a sus empleados, los llaman asociados, defensores, tripulantes; aparecen canciones de la empresa y CEOs superstar. Actualmente marcas como Amazon, con su servicio de Amazon Prime en el que abonas 119 USD al año y que en dos horas llega el pedido a tu domiclio, hacen sentir al consumidor como un emperador y genera un micro momento de felicidad debido a que obtienen lo que quieren de manera rápida y directa.
Sin embargo, el peligro de la publicidad es que muchas veces engañan al consumidor con lo que muestran ser para satisfacer su felicidad…
La variedad de marcas
Las marcas cool y el comienzo de identificación con la marca
Es así que, con el desarrollo de la marca, comienzan a surgir diversidad de propuestas para satisfacer el deseo de felicidad de diversos nichos de mercado. En esta línea, en relación al concepto de marca, surge el mercado joven y el concepto de marca "cool". Está basado en un sector poblacional que está dispuesto a pagar por ciertas marcas para ser aceptado. Con este mismo argumento, Klein explica que los jóvenes se movilizan en grupo: si la venta se realiza a un miembro, los demás van a querer adquirir lo mismo para formar parte.
Lo cool, lo alternativo, lo joven, lo novedoso era la imagen necesaria para que una marca sea trascendental. Surgen cazadores de lo cool desde afuera hacia dentro. Empiezan a nacer marcas desde la calle hacia el mercado o desde actividades denominadas “callejeras”, como el hip-hop, rap, basketball, skate, entre otras. Surge el marketing joven global que es "repetitivo y adormecedor", que no es ni americano ni local, sino que los combina a través de las compras. (Klein, 2017)
La importancia y el valor de mercado de estas marcas se puede reflejar en el caso de Supreme. Es una tienda americana de venta de ropa cool inspirada en la cultura del Skate y el Hip Hop. La última valuación de mercado de esta empresa en el 2017 fue de 1 billón de dólares y el 50% le pertenece al Carlyle Group, fondo de Private Equity con diversas compañías proveniente de Estados Unidos. Su éxito, para simplificarlo, es dual. Por un lado, sus productos son la mezcla entre cultura callejera y productos de lujo. Por ejemplo una remera puede ser de Supreme pero en colaboración con una marca de lujo como Louis Vuitton (el mix entre estos dos estilos fue inspirado en el estilo de los raperos). Y por el otro lado su estrategia de venta: el uso de Scarcity Tactic. Es decir, la oferta de productos limitados, conociendo previamente que va a existir una demanda mucho más grande. De esta manera crean mayor expectativa en el mercado para poder establecer un precio de venta mucho mayor. A modo ilustrativo, una gorra de plástico Supreme ronda el precio de alrededor de 300 USD.
De la misma manera surgen marcas que satisfacen la felicidad a través del concepto de identidad. Marcas como Pantene realizan productos y campañas focalizadas para consumidoras con pelo con canas, como también Dove enfoca su mensaje de marca a romper con los estereotipos de belleza.
El surgimiento de las franquicias
En la misma línea surgen las franquicias en la era de las supermarcas. Estructuralmente se generan mediante fusiones, compras de empresas y sinergias corporativas, borrando así a las pequeñas tiendas.
Como ejemplo de caso, el Grupo Inditex es un conglomerado de franquicias de marcas de ropa como Zara, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius, entre otras. Las supertiendas tienen por idea general crear locales que tengan un poco del concepto de shopping, un componente de parque de atracciones y algo de fantasía. De esta manera surgen arcos dorados brillantes, personajes de dibujos animados que recorren parques temáticos fantásticamente simulados, carteles luminosos.
Además las supermarcas no solo se especializan en un sector, sino que terminan generando a partir de una marca diversos productos. A modo ilustrativo está el caso de la Walt Disney Company, empresa productora de contenido audiovisual pero que, al mismo tiempo, tiene parque de atracciones, venta de juguetes, muebles, ropa, entre otros. Por esta misma razón, la experiencia dentro de las super tiendas se encuentra en constante cambio. Es común que ofrezcan clases de yoga y meditación, conciertos o cenas para satisfacer constantemente su demanda con el objetivo de generar felicidad. H&M, por ejemplo, empezó a realizar diversas experiencias en sus tiendas, como vender ropa de segunda mano y ofrecer servicio de manicuria dentro del local. (Vogue, 2019)
El desafío de las marcas
Las marcas se encuentran en constante cambio y tienen que ir a la par de lo que son las tendencias de hoy y mañana. Se enfrentan a un futuro con desarrollo del mercado ligado a la Inteligencia Artificial, la Computación Exponencial, la Robótica, la Biología Digital y la Nueva Medicina, las Neurociencias, la Nanotecnología y la Manufactura Digital 3D.
También deben darle especial atención a diversos comportamientos de grupo que son contrarios a la actitud de compra habituadas. Con esto me refiero a corrientes de poseer lo justo y necesario (por ejemplo con la moda Marie Kondo), de reutilizar lo que tenemos, el surgimiento de las comunidades colaborativas en las que el consumo es compartido por un grupo y no por un solo individuo, a los intentos de evitar el consumo en pos de un autoconocimiento por medio de disciplinas como Yoga y Meditación. Son prácticas que, a simple vista, poco tienen que ver con el mercado capitalista de consumo exponencial.
Sobre la autora
Cloé Goldstein
Estudiante de Ciencias Sociales con Especialización en Sociedad y Mercados. Apasionada por las Nuevas Tecnologías y fundadora de La Posta Guide, guía boutique con lo más avant-garde en tendencias culturales, gastronómicas, diseño, experiencias y viajes.
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